CASPER’S POV

Casper הוא סטארטאפ שפונה לצרכנים פרטיים ומציע להם לקנות מזרן. כן, מזרן אחד, בדגם אחד. המוצר הושק באפריל 2014, הכניס מיליון דולר כבר בחודש הראשון, גייס 70 מיליון דולר ב-series B והכניס עוד 100 מיליון דולר ב-2015. case study של סטארטאפ שעושה את הדברים פשוט נכון.

POV = Point of View

הכל מתחיל בהגדרת תפיסת מוצר ברורה.
תפיסת המוצר לרוב הולכת ומתהדקת ככל שעובדים על המוצר, עוברת דרך מחקר ותובנות, ומתבססת על הצורך המדוייק עליו הוא עונה. היא הרוח והחזון של המוצר, והיא שמנחה כל דבר שקשור בו. מעיצוב המוצר עצמו, חווית המשתמש, ה-marketing וה-PR ועד ליצור, תפעול ושירות לקוחות.
במקרה של Casper, תפיסת המוצר היא שיש להם רק מזרן אחד להציע והוא מושלם ומתאים לכולם – ׳One Perfect Mattress׳.

Define Perfect

ג׳ף צ׳אפין (Jeff Chapin), אחד היזמים של החברה, מספר שבמחקר מקדים שערכו הם גילו כמה נתונים חשובים על רכישת מזרנים. אחת הנקודות המעניינות היא שהנחקרים דיברו קודם כל על חווית הקנייה ורק אחר כך על המוצר עצמו.

בגדול, אנשים שונאים לקנות מזרנים. חווית הקנייה מאוד מבלבלת, יש המון יצרנים ודגמים, מנעד מחירים רחב, וקושי גדול בהשוואה בין המוצרים. המוכרים לוחצים ולא בהכרח רואים את טובת הקונה או מתעניינים בכלל בהרגלי השינה שלו.

עולם שיווק המזרנים הוא מאוד רועש. בדרך כלל צועקים הנחות ויוצאים בהכרזות על חיסול מלאי קיים. וגם כמעט ולא מכוונים לקהל ה-millennials, אלא לקהל מבוגר יותר שסביר להניח שישלם יותר.

כשהמזרן מגיע הביתה, זה בדרך כלל לא מרגיש כמו אותו המזרן שבחרנו בחנות. דרגת הרכות והבאונסינג, הטקסטורה של הבד והחום שלו פתאום מרגישים אחרת. ואז יש תחושה שרימו אותנו.

בכל הקשור לאיכות, הם גילו שמזרנים שמתומחרים גבוה מכילים המון פיצ׳רים שאין להם באמת השפעה על השינה והופכים את המוצר ליוקרתי ויקר בלי שום סיבה פרקטית.

הנתון המעניין ביותר הוא שרוב האנשים מרגישים בנוח על מזרנים בבתי מלון. ככל הנראה, בגדול, רובנו מחפשים מזרן די דומה. וכאן ההימור הגדול עליו התבסס המוצר.

Let’s Do Dis

היזמים התחילו לבחון את האופציות.
הם רצו להפיק את המוצר בארה״ב מהרבה סיבות. אחת מהן היא שלא היה להם כסף והם רצו להיות נוכחים בתהליך. הם בדקו חומרים, חיבורים אפשריים, זמינות ועלויות. ואז עברו לבחון את כל מה שקשור בשרשרת האספקה. העובדה שמדובר במוצר אחד הקלה על הסיפור מאחר והאריזה היא פשוטה, בקופסה אחת. הוחלט שהמזרן יופק במפעל בג׳ורג׳יה ויופץ בארה״ב ובקנדה.

Prototyping

בניגוד למוצרים דיגיטליים, A/B testing במוצר פיזי היא משימה הרבה יותר קשה, בטח כשצריך לישון עליו לפחות לילה (שלא לומר לפנות את המיטה הנוכחית). מה גם שיש עוד פרמרטרים משתנים שעשויים להשפיע על חווית ההתנסות, למשל צריכת קפאין משתנה או פעילות ספורטיבית לא רציפה.
על גיוס בשלב ראשון לא היה מה לדבר. אף משקיע פוטנציאלי לא מוכן היה לשים כסף מבלי להתנסות ובטח שלא להזיז את המיטה שלו.
ה-beta testers של הפרוטוטייפים הראשונים היו היזמים עצמם, חברים קרובים ומשפחה קרובה.
Chapin מספר שארוסתו באותה תקופה כמעט עזבה אותו על רקע החלפת המזרנים האינטנסיבית.

צריך לזכור שכשמדובר במוצר מהסוג הזה, אי אפשר להשיק ולשנות. המוצר צריך להיות לא פחות ממצויין בהשקה. תמיד אפשר יהיה לשפר עוד קצת, אבל לא לבצע שינויים מרחיקי לכת.
מוצרים דיגיטליים מתעדכנים כל הזמן במחיר של עדכוני גרסאות, אבל כאן לא יתכן שהצרכנים החלוצים שהאמינו במוצר ורכשו אותו, ירגישו לאחר שנה שנתקעו עם מוצר לא מוצלח. ולכן הם החליטו להציע הצעה מאוד נדיבה – אפשר להתחרט בתוך 100 ימים ולקבל החזר מלא.

Product Design

קהל היעד של המוצר הוא בעיקר millennials, דור שאין לו שום בעיה לרכוש מוצרים מסוג זה באינטרנט. במחקר שעשו בעניין גילו שהם מבצעים המון פעולות על המזרן חוץ מלישון. לכן, הוחלט להתייחס אליו כאל רהיט מגניב, שירצו להשוויץ בו ולשתף עם חברים, עם קו עיצובי שמקובל על כולם או לפחות כזה שאינו מעורר אי נוחות.
בתהליך עיצוב המזרן נחקרו לא מעט סגנונות וגימורים. הרפרנט שהכריע היה קפוצ׳ינו – המזרן עוצב עם מעטפת חיצונית נוקשה (=הספל) ותוך נעים ומפנק (=הקפה עם הקצף). כמובן שנבחנו עוד אלמנטים שישרתו את הלוק המבוקש – טקסטורות, בדים, שילוב של הלוגו וצבעוניות. הם אפילו חשבו לשלב גימיקים כמו כיס לטלפון, אבל ירדו מזה בשם התפיסה המוצרית. בלי גימיקים.

צילומי המוצר תמיד מציגים בחור או בחורה שמבצעים פעילות כלשהי על המזרן, אף פעם לא ישנים.

אתר ה-e-commerce מאוד ידידותי. אפשר לקרוא קצת על תהליך היצור ולהתרשם מ-testimonials של לקוחות. כשרוצים לקנות מזרן, הדבר היחידי שצריך לבחור הוא המידות.
באתר מוצעים גם מוצרי שינה משלימים כמו כריות וסדינים במבחר מאוד מצומצם, בהתבסס על תובנות שהגיעו מאז שהשיקו את המזרן. כשצ׳אפין נשאל האם הכנסת המוצרים המשלימים לא פוגעת ב-POV, הוא טען שהחברה עדיין מציעה את אותו מזרן כמוצר העיקרי. זה נכון שחווית המשתמש באתר מעט מתרחבת, עם סיכון קל לפגיעה ב-conversion rate, אבל עדיין, מדובר בתוספת טבעית ומשלימה ועל בסיס תובנות מקהל הצרכנים.

גם המיקרו-קופי פשוט נפלא ומדוייק למוצר (ותיכף יגיעו דוגמאות קריאטיביות נוספות).

ב-Casper הבינו שחשוב לתמוך גם בקהל הצרכנים המבקש להתנסות במוצר ולקחת אותו הביתה בעצמם, אבל הם זכרו טוב טוב את תוצאות המחקר בנושא. אז הם החליטו לשכור בתים בניו יורק ובלוס אנג׳לס ולהפוך את חדרי השינה שלהם לאיזורי ההתנסות, מתוך ידיעה שהלקוחות מתנהגים אחרת בכל אחד מהאיזורים.
בניו יורק באים להתנסות, אבל כמעט אף אחד לא לוקח מזרן ונוסע. בלוס אנג׳לס, תרבות שמבוססת יותר על נהיגה, אנשים מעמיסים את המזרן באוטו ולוקחים אותו הביתה. לקהל הזה לא תהיה בעיה להתאמץ לנהוג, לכן הם התעקשו לשכור בית בשכונה בגבעות של הוליווד ולא באיזו שדרה נגישה יותר בעיר, כדי לשדר אווירה מרגיעה וביתית כמה שניתן, ההיפך מהחוויה הריטיילית המסורתית.
בשתי נקודות המכירה הצרכנים נשארים המון זמן. שותים קפה או בירה. טועמים מהעוגיות שמכינים במקום. יש גם כאלה שמתאמים הגעה למשך חצי שעה כדי להתנסות בשקט במזרן.

שיווק ו-PR הם חלק בלתי נפרד מעיצוב המוצר, והם חייבים להתבסס על תפיסת וערכי המותג.
סטארטאפים לרוב עושים את אותו הדבר – קמפיינים ברשתות החברתיות, סיקורים במגזינים ובבלוגים טכנולוגיים. בדרך כלל מדובר בסרטון אנימציה ובתוכן ממומן, קצת על המוצר, קצת על היזמים והדרך, ואם הכל טוב, אז גם קצת על גיוסים ומשקיעים. לא הרבה מעבר.

אחד הדברים שקידמו את Casper ברשת, מבלי שצפו אותו, הוא שיתוף של חווית ה-unboxing ע״י לקוחות.

ב-Casper הלכו עם תפיסת המוצר צעד קדימה.
הם תפרו קמפיינים אופליין, כאלה שנפגשים באופן אישי ומדוייק עם קהל פוטנציאלי. קמפיינים מהסוג הזה עושים שירות מעולה למוצר, כי אם הם מוצלחים, הם מסוקרים באופן טבעי ברחבי הרשת, כמו אש בשדה קוצים, ומקדמים את המוצר מכיוונים פחות צפויים, פחות אינפורמטיביים והרבה יותר חווייתיים. הם מעלים חיוך ויוצרים סקרנות אמיתית כלפי המוצר. ממש כמו הקמפיין הזה, ב-subway בניו יורק:

קמפיין נוסף הוא ׳Nap Tour׳, שירות התנסות עד הבית. ארבע מיטות ניידות, לצד כל אחת מהן טלפון להאזנה לסיפורי לילה טוב:

Walk the Talk

Casper הוא דוגמא לסטארטאפ שכמו כולם התחיל מאפס, עם קשיים וללא מימון, אך מבין את הכח בתפיסה מוצרית ממנה ניתן לגזור אינסוף אפשרויות בשירות המוצר ופיתוחו. היצירתיות, המחקרים שלעולם לא מסתיימים, הקשר עם קהל הצרכנים הקיים והפוטנציאלי, התובנות והנאמנות לערכי המותג, הם שאחראים ליצירת חוויה הוליסטית, משלב החשיפה למוצר, דרך הרכישה והשימוש בו.
לגזור ולשמור.

ליאת אבדי
מיתוג ועיצוב מוצר