IT’S ALL ABOUT THE COFFEE
Blue Bottle Coffee היא רשת ששינתה את תפיסת הקפה בארה״ב. חווית הקנייה בסניפים הביאה להכנסות יפות, בעוד שהמכירות באתר לא הצליחו באותה מידה. מה הסיבה לפער במכירות בין האופליין לאונליין וכיצד פתרו את הבעיה?.
הכל התחיל מנקודת שפל בחייו של ג׳יימס פרימן (James Freeman), כשהרגיש שהקריירה המוסיקלית שלו כנגן קלרינט אינה מתקדמת כפי שתכנן. השנה היתה 2002 והוא לא היה מאושר. הדבר היחידי עליו יכול היה לחשוב כ-plan B היה העיסוק בקפה, אהבתו האמיתית.
הוא תמיד אהב להכין קפה טרי בביתו, ובכל פעם שחיפש בסן פרנסיסקו לקנות שקית קפה טרי, עם תאריך קליית הפולים, הוא פשוט לא מצא. את הדרייב החדש שלו הוא קיבל מתוך תשוקה אמיתית להכין את הקפה שהוא היה רוצה לשתות, לא מתוך זיהוי הזדמנות עסקית.
היום הוא היזם והבעלים של רשת Blue Bottle Coffee, ששינתה את תפיסת הקפה בארה״ב, עם סניפים בניו יורק, סן פרנסיסקו, לוס אנג׳לס וגם בטוקיו. בתי הקפה שלו הם חוויה לאוהבי קפה, החל מהעיצוב שלהם וכלה בטעם הקפה עצמו. ב-2012 החברה נרכשה, אך פרימן ממשיך לכהן כמנהל שלה ולהצעיד אותה קדימה, כמותג קפה מוביל וכאייקון ארטיזני שעשה מהפכה תפיסתית בשוק מאוד תחרותי.
PRODUCT VS BRANDING
את חלק גדול מההצלחה שלו הוא תולה בקריאטיביות, בתהליכי העיצוב ובחווית המשתמש.
הוא אף פעם לא ׳בנה מותג׳, זו לא תפיסתו. לאורך כל הדרך הוא מובל על ידי אותה תשוקה ראשונית שלו למוצר איכותי שהולך ומשתפר כל הזמן. שיהיה טעים, איכותי, מדוייק ומשכנע. המותג נבנה על בסיס שאלות שמגיעות באופן טבעי ממה שמרגיש שחסר, או כשנחשף בטיוליו בעולם לאיך עסקים אחרים מתנהלים ונראים. שאלות שמבהירות לו איך כן צריך לעשות את הדברים ולא להבטיח יותר ממה שאפשר לתת. מתוך בחינה מדוקדקת ועמוקה ומתוך ניסיון שהולך ונצבר עם השנים. פשוט לחיות את המוצר. הריכוז בו, כך הוא מאמין, יביא איתו דברים טובים באופן טבעי, גם את הביטוי הויזואלי שלו. התפיסה הזו היא בסיס המותג בעצם.
בכל יום טועמים את הקלייה של היום הקודם. מנקדים ומעירים ומכניסים למאגר הנתונים, שם נערכת השוואה ביחס לדרגות הקלייה, ואז מסיקים מסקנות. התוצאות כל הזמן משתנות. השאלה היא לא כיצד לשמר איכות, אלא כיצד להשתפר כל הזמן. פרימן לא עוצר לחשוב ׳מה הלקוחות רוצים׳, אלא מאמין שניתן לספק ללקוחות חוויה שבכלל לא ציפו לה. אם היה שואל לקוחות אם הם רוצים פחות סוגים או שהמוצר יעלה יותר, סביר להניח שהתשובה היתה לא.
הרבה מעבר לאיכות הקפה, הוא מאמין גדול ביצירת חוויה הוליסטית. זה מתחיל מבחירת הבניין ובעיצוב חללי החנות על בסיס פונקציונליות והמנעות מקישוטיות, גיבוב ועומס יתר. מה שלא נמצא, חשוב כמו מה שנמצא. לתת תחושת ספייס, הקלה, רוגע. כמו קפה טוב.
לטענתו, אם עסק מפזר שלטים ״לשלם כאן״ ו״לאסוף כאן״, משהו לא עובד טוב. כי הלקוחות צריכים לדעת, להרגיש, להיות מונחים באופן טבעי, ולא שיגידו להם.
את ההשראה העיקרית שלו הוא שואב מטוקיו, מאיך שהכל מעוצב ומהטכניקות המדוייקות שלהם, שם משלמים 18 דולר על כוס קפה שמזיגתה לוקחת מעל 10 דקות.
Selling coffee beans online
לצד ההצלחה של הרשת ובתי הקפה, אתר ה-e-commerce לא הצליח לייצר הכנסה גבוהה.
אחד המהלכים שמעידים על ניהול מוצר מוקפד הוא תהליך העיצוב המחודש של האתר.
את העיצוב החדש הוביל צוות העיצוב של Google Ventures, שהורכב ממעצב ומפתח, אליהם הצטרפו נציגי החברה – היזם, ה-CFO ומשקיע – המייצגים את המוצר והאסטרטגיה ויודעים איך העסק מתנהל, וכן איש שיווק ונציג שירות לקוחות שמבינים בחווית הקנייה והשירות.
אנשי הצוות הגדירו ספרינט בן 5 ימים אשר בסופם יוזמנו 5 לקוחות לבדיקת משתמשים.
בתור התחלה בדקו אנשי הצוות כיצד חברות אחרות מוכרות פולי קפה ברשת. והתוצאה היתה מרתקת – רוב רובן של קמעונאיות הקפה ברשת הדגישו את מקור הפולים – מידע חיוני לאנשי התעשיה, שלמעשה לא אומר לרוב הצרכנים כלום.
ואז הם בדקו את חווית הקנייה בחנות עצמה. כשמישהו נכנס לבית הקפה ומבחין בהיצע הפולים, הוא מבקש מהבריסטה (מומחה הקפה) המלצה, והבריסטה בתגובה שואל כיצד הלקוח מכין את הקפה בבית. מסתבר שהגורם המכריע בבחירת פולים הוא שיטת הטחינה הביתית.
בשלב הבא כולם הוזמנו לקשקש. לא כיצד יראו המסכים, אלא מהו תהליך הרכישה אותו אמור לעבור הלקוח באתר, כפי שכל אחד רואה אותו. אנשי הצוות נמנעו מסיעור מוחות מהסיבה שהוא גורם למשתתפים לצאת מאיזון, וכי הקולניים יותר הם אלו שנשמעים רוב הזמן.
כשהתקבלו ההצעות, לא עברו לדון בהן, אלא ערכו הצבעה בשיטה הבאה – כל אחד מקבל סט מדבקות ומוזמן להדביקן על הפתרונות שלטעמו יכולים לעבוד. בנקודה זו נוצרת heat map שמצביעה על הכיוונים הנכונים לדעת הצוות.
לאחר 3 ימים של מחקר מקדים וקשקושים צוותיים, נותרו 48 שעות ליצירת פרוטוטייפים.
בשלב הזה אין פוקוס על עיצוב, אלא על הבנה ויכולת תפעולית של היוזר. וכדי להמנע מביקורת עיצובית תחת המותג המוכר, יצרו 3 מוקאפים עם שפות גרפיות שונות לחלוטין, כל אחד מהם מקדם תפיסה אחרת: קונספט סיפורי, בדגש על הרבה תוכן ; אופציה סקיומורפית שיוצרת קשר חזותי למוצרים האמיתיים ; וקונספט שעובד על המכניזם של הטחינה עצמה.
לא מעט חברות נמנעות ממחקר משתמשים בטענה שזו משימה מאוד מורכבת – נדרשים חוקרי התנהגות צרכנית שיקיימו ראיונות, קבוצות מיקוד עם מראה חד כיוונית ומעקב אחר תנועות העין של היוזרים. כשלמעשה מדובר בשיטה פשוטה – כל מה שדרוש הוא מחשב נייד, keynote במסך מלא ומצלמה שתצלם את הסשן לטובת ניתוח מאוחר יותר. את בדיקת המשתמש עושה איש צוות שמגיב לפעולות של היוזר ושואל אותו שאלות תוך כדי תנועה.
בדיקת משתמשים מהסוג הזה, במהלכה צופים ביוזרים, בפעולות ובהבעות פניהם ושומעים אותם מגיבים, מעלה נקודות חשובות לצד סיבות, וזאת בניגוד לחברות שהולכות ישר לפיתוח ומנתחות כמות גדולה של data על התנהגות יוזרים, אבל לא באמת מבינות את הסיבות לאותן התנהגויות.
בדיקת המשתמשים העלתה תוצאות מעניינות, חלקן מפתיעות.
האופציה הסקיומורפית, אותה אנשי הצוות אהבו, לא התקבלה באהדה בקרב המשתמשים. מצד שני, הקונספט הסיפורי, שהיה נראה לאנשי הצוות כפתרון מיושן שאינו מתאים לאתר אינטרנט, התקבל בהתלהבות. מסתבר שהמשתמשים רצו לקרוא על המוצר, על תהליכי היצור ועל שיטות ההכנה הביתיות. התוכן העשיר יצר אצלם תחושת אמינות. גם הגישה של התאמת סוג הקפה לפי שיטת הטחינה הביתית התגלתה כמדוייקת.
הם עברו לעיצוב האתר תחת קונספט משולב, בהתאם לתוצאות המחקר.
החוויה דומה לשיחה עם הבריסטה. המשתמש נשאל ״כיצד אתה מכין את הקפה?״, ולאחר שבוחר את סוג המכונה, מוצגות לו התוצאות הרלוונטיות.
למעשה כל המוצרים באתר מתווכים באותה חוויה.
המשתמשים יכולים לקרוא על שיטות ההכנה השונות.
ואיך הכל התחיל.
הנתונים לאחר ההשקה – זמן השהות באתר הוכפל, וגם המכירות באמצעות האתר הכפילו את עצמן.
ליאת אבדי
מיתוג ועיצוב מוצר
