USER EXPERIENCE IS THE ENTIRE JOURNEY

היזמים של Airbnb נדרשו להתמודד עם משימה לא פשוטה בכלל – לייצר אמון חוצה גבולות בין אנשים שלעולם לא נפגשו. האם ניתן בכלל לעצב ״אמון״? וכיצד ניתן לשמר מערכת אמון במוצר בו חווית המשתמש מוגדרת ברובה על ידי המשתמשים עצמם?.

Airbnb התחילה בכלל כ-AirBed & Breakfast, קצת אחרי שהיזמים שלה, ג׳ו גביה (Joe Gebbia) ובריאן צ׳סקי (Brian Chesky) סיימו לימודי עיצוב. גביה מגדיר את התנעת החברה כתהליך עיצוב קלאסי, בדיוק מהסוג שתרגלו עד לא מזמן בבית הספר – יש בעיה, מנתחים אותה, ובאמצעות גישה עיצובית מחברים שתי נקודות שלא נראות הגיוניות בכלל, אבל שאיכשהו בראש מתחברות מצויין.

השנה היא 2007, גביה וצ׳סקי היו שותפים לדירה וצ׳סקי שהה מחוץ לבית כשהעלו להם את השכ״ד.
בדיוק אז, גביה שמע על ועידת עיצוב ענקית שמתרחשת בסן פרנסיסקו וכי לא נותרו מקומות לינה בעיר. הוא כתב לשותף שלו:

בבית הספר לעיצוב מלמדים שעיצוב הוא לא רק איך הדברים נראים, אלא איך כל החוויה מרגישה.
היו להם רק מיטות מתנפחות והם חשבו ביחד כיצד ניתן לשפר את החוויה ל-3 האורחים שהזמינו לישון אצלהם בתשלום. אולי נאסוף אותם משדה התעופה? אולי ניקח אותם לסיור שכונתי ונכיר להם מקומות בילוי טובים? אולי נכין להם חולצות?

האירוח היה מושלם. אחרי ש-3 החבר׳ה עזבו, גביה וצ׳סקי הרגישו שהם עלו על משהו.
או כמו שניסחו בהמשך למשקיעים פוטנציאלים: ״אנחנו רוצים לבנות אתר בו אנשים יפרסמו תמונות של החללים האינטימיים ביותר שלהם, חדרי המיטות שלהם, חדרי הרחצה, אותם מקומות שנוהגים להשאיר סגורים כשמגיעים מבקרים, ויזמינו זרים מוחלטים לישון בבית שלהם! זה הולך להיות ענקי!״

A place to crash

העניין הוא שחינכו אותנו להזהר מאנשים זרים. וכדי שהמוצר יעבוד היתה ליזמים משימה לא פשוטה בכלל – לייצר אמון חוצה גבולות בין אנשים שלעולם לא נפגשו. האם זהו משהו שעיצוב יכול לפתור בכלל? איך אפשר לגרום לאנשים לפתוח את ביתם בפני אנשים שמעולם לא פגשו? את חדר המיטות שלהם? את המקלחת? האם ניתן לעצב ״אמון״?

בנוסף, חווית המשתמש ברובה מוגדרת על ידי המשתמשים עצמם, האורחים והמארחים. איך אפשר לשלוט עליה? איך מוודאים שמערכת האמון נשמרת? שהשירות טוב? כיצד מגשרים על הבדלים בין אנשים שונים? מקומות? תרבויות?

Similarity V. Reputation

בהרצאתו של גביה, How Airbnb designs for trust, הוא מספר שמערכת מוניטין שמעוצבת נכון היא המפתח ליצירת אמון, לא משהו שידעו לעשות כמו שצריך בתחילת הדרך. הוא מציג תוצאות מחקר שערכו לאחרונה לגבי הקשר שבין דמיון בין אנשים לבין מוניטין.

אחד המחסומים החברתיים שמושרשים בנו הוא שאנחנו נוטים לסמוך יותר על אנשים שדומים לנו. מסתבר שכשמוסיפים מעל 10 חוות דעת למוצר או לשירות התמונה משתנה – מוניטין גבוה מנצח דמיון בין אנשים. כך שעיצוב נכון יכול לעזור להתגבר על המחסום הרציני הזה.

הם גילו שבניית מערכת אמון טובה תלויה גם ברמת החשיפה של האורח בפנייתו הראשונה למארח. מסר קצר מדי או ארוך מדי פוגעים בתחושת הקבלה של המארח. לכן הם הקפידו שגודל קופסת הטקסט יתאים לאורך הטקסט הנכון, כזה שעשוי ליצור אצלו אמפטיה.

גביה אומר שהם למעשה לקחו הימור ענק, כשטענו שעל בסיס עיצוב חווית משתמש ניתן יהיה להתגבר על המחסום החברתי האדיר הזה. הם לא תארו לעצמם באיזו רמה אנשים מסוגלים לשים את המחסום הזה בצד. הגרף הבא ממחיש שהמאמצים השתלמו.

Stop coding, get out of the office  

למוצר לאורך השנים היו חמש השקות, מתוכן מכירים את האחרונה והמוצלחת, ארבע הקודמות היו כשלון.
גביה מעיד שבראייה לאחור העיכוב בהתקדמות מקורו במנטליות ברוח הסיליקון ואלי, לפיה צריך לפתור בעיות בדרך מדידה. זה גם היופי בקוד – אפשר לכתוב שורה אחת של קוד שתתן מענה להמון יוזרים. וכך במהלך השנה הראשונה ישבו אנשי Airbnb מאחורי מסכים. מנסים לקודד פתרונות לבעיות.

השינוי התפיסתי קרה בסשן הראשון של התכנית ב-Y Combinator, שם בפעם הראשונה פול גרהם (Paul Graham), מנהל האקסלרטור, נתן להם רשות לעשות דברים לא מדידים או במילים אחרות – ביקש מהם ללכת לפגוש את האנשים שעושים את המוצר שלהם.

השנה היתה 2009 והם היו צריכים לחשוב בצורה קריאטיבית כיצד לגדול. אף אחד לא שמע על המוצר, והלקוחות המעטים כעסו על שיטת התשלום המעצבנת (תשלום בשלב הצ׳קאאוט הכעיס את המשכירים שצריכים היו לחכות המון זמן לקבל את התשלום).

הם התבוננו בתוצאות החיפוש בניו יורק. מדובר בסך הכל ב-40 תוצאות חיפוש באותה תקופה. הם גילו שיש דמיון בין כל תוצאות החיפוש – התמונות גרועות, מפוקסלות, מצולמות בלילה. פלא שמשתמשים לא ביצעו בוקינג? הם אפילו לא ראו על מה הם משלמים.

הם הגיעו למסקנה שכדאי לשכור מצלמה לסופשבוע, לצלם תמונות, ולראות מה קורה. עד אז, במשך 8 החודשים האחרונים הם הכניסו 200$ לשבוע. אז הם צילמו ופירסמו, ובתוך שבוע הכפילו את ההכנסות. שמחים ומאושרים הם הציגו את הגרף לגרהם. הוא הציץ ואמר – ״מה אתם עושים כאן?? תחזרו מיד לניו יורק!״. הם חזרו לצלם, להפגש עם האנשים, לדבר ולבלות איתם. וכל זה הביא סוף סוף להצלחה מטורפת.

From stars to hearts  

בחברה עסוקים כל הזמן בלהבין את כל אותם רגעים ואינטרקציות בחווית המשתמש, לשפר ולהמציא אותם. כל עובד חדש בחברה, מכל מחלקה, מתחיל את עבודתו בטיול למשך שבוע-שבועיים, באירוח Airbnb, במהלכו יתעד את החוויה האישית שלו ולבסוף יציג אותה ליתר העובדים. לאחר מכן יתחיל במשימות קטנות, כאלו שיאפשרו לו לשפר או לייצר משהו בכל יום.

גביה מספר על מקרה בו מעצב התחיל לעבוד בחברה, וביקשו ממנו לבדוק את הפונקציונליות של ה-wish lists. עד לאותה נקודה, משתמשים הקליקו על אייקון של כוכב כדי לשמור מקומות ברשימות אישיות.

המעצב עבר על זה וחזר עם תובנה – כוכבים רואים בכל מקום. למה לא לשנות את הכוכב ללב? ב-Airbnb החליטו לשנות מיד, לא כחלק מ-A/B testing, אלא באופן גורף לכל המשתמשים. תוך 24 שעות, הנתונים הראו עליה של 30% בהקלקות על האייקון.

To infinity and beyond

בסטארטאפים, כחלק מהמירוץ נגד השעון, תמיד עולה שאלת הביצה והתרנגולת. מה לעשות קודם, מה יבוא אחר כך. מבחינת גביה, אין שאלה כזו, הוא טוען שהתרבות ב-Airbnb היא לייצר את הלול עצמו.

Airbnb מציעה אפשרויות אירוח שונות, ממקומות שונים בעולם ועד למבנים מאתגרים (חשבתם פעם לבלות חופשה באיגלו?). כדי לחשוף את המשתמשים לאפשרויות המדהימות, אליהן לא ניתן להגיע דרך חיפוש, שהוא מטבעו ממוקד יותר, הוחלט לייצר חווית explore, עם גלילת אפשרויות בלתי נגמרת שתעשיר את האפשרויות והדמיון של המשתמשים ואולי תיקח אותם למקומות שלא חשבו עליהם בכלל.

העניין הוא שתמונות גדולות מאטות את האתר וכל החוויה נפגעת. צוות המפתחים בדק את העניין והבין שזו בעיה ללא פתרון. אבל בזכות אותה תפיסה, הם החליטו לא להתפשר ולמצוא בעצמם תשובה טכנולוגית, תחת דדליין מטורף.

הם כתבו קוד שפותר את הבעיה ובכך שיכללו משמעותית את המוצר. את הקוד החליטו לשתף עם הקהילה, תחת השם infinity.js. לא מעט מפתחים מחוץ לחברה שנחשפו לקוד כל כך התלהבו שביקשו לעבוד בחברה, וכך לצד שכלול המוצר, גייסו עוד אנשים מדהימים לצוות הפיתוח.

Learn from Snow White 

ב-Airbnb תופסים את חווית המשתמש בתור המסע השלם שעובר המשתמש עם המוצר. משלב החשיפה למוצר, דרך שלב הרכישה, השימוש, הדינמיקה עם שירות הלקוחות אם צריך ועד לשיתוף של המוצר עם החברים. כל הרגעים האלה משליכים אחד על השני באופן שמגדיר את חווית המשתמש של המוצר. לכן, חשוב למפות את כל חווית המשתמש, גם את החלקים האופליינים, ולא רק אלו הנשלטים או המדידים.

׳שלגיה׳ היה הסרט הראשון של וולט דיסני ששולבו בו מספר גבוה של אנימטורים. כדי למנוע כאוס, צריך היה לדאוג שכל אחד מהם מבין מה הקונספט, איך הכל צריך להראות ולהרגיש ומהי התמונה המלאה. לכן הם בנו סטוריבורד שהפך את הכל לפשוט יותר עבור אנימטורים לחבר את הנקודות, להבין מה חלקו של כל אנימטור בסיפור והיכן הוא משתלב בו, כך שבסוף יצרו סרט שהוא חוויה הוליסטית, בה לא מורגשים החיבורים.

צ׳סקי החליט ללמוד מדיסני. הוא ביקש מכל עובדי החברה, מכל המחלקות, לצייר סטוריבורדים של המסע שעוברים המשתמשים, אחד עבור האורח ואחד עבור המארח. כל עובד הביא את הפרספקטיבה שלו ואת התובנות שלו מאינטרקציה עם משתמשים ויחד יצרו את התמונה הגדולה, את חווית המשתמש, את המסע. הסטוריבורדים הסופיים הופקו ע״י ניק סאנג (Nick Sung), אנימטור מפיקסאר, והם תלויים על קירות המשרד, על תקן תזכורת יומיומית.

ליאת אבדי
מיתוג ועיצוב מוצר